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夏普:只想搞技术 却被消费者淘汰

日前,日媒报导夏普即将裁员3000人,相当于总部的15%。这家将在9月15日欢庆100周年的老企业,在2011年爆出史上最大亏损,幅度达到3760亿日元,2012年单季亏损预估也将达千亿日元。

鸿海集团与其董事长郭台铭2012年3月底入股夏普,但多数人不知道,全球第一台液晶显示计算机、液晶电视、液晶摄录像机都是它发明的。这些光荣纪录,让夏普被冠以“液晶之父”。它也是苹果(Apple)面板重要供应商之一。

大阪城传奇!至少20项产品是全球或日本第一

夏普的成功故事,一直是大阪城的传奇。而它追求完美执着的性格,完全是日本企业性格的缩影。

大阪,日本第三大城,商人、谐星、和菓子的故乡。

在古代,大阪是国际商城;在现代,它是关西企业的大本营,孕育出夏普、松下(Panasonic)、三洋(Sanyo)等。夏普创办人早川德次靠生产日本第一支自动铅笔起家,但一场关东大地震,让工厂毁于一旦。1925年,早川离开创业的东京,来到大阪,他在大阪街上买到的美国进口收音机,使他重燃了雄心。

“生产令世人争相模仿的商品,”是早川德次给夏普的核心价值。夏普百年历史中,至少有20项全球第一或日本首创的产品。

先谈占其营收两成的面板,研调机构DisplaySearch大中华区负责人谢勤益说,“夏普值得尊敬的地方是,全世界第一条六代线、第一条八代线、第一条十代线(面板厂)都出自这家公司,它始终勇于挑战极限。”这曾经让其液晶电视成本结构,比同业少了约两成。

DisplaySearch统计,2003年全球液晶电视占有率超过5成的终极霸主,就是夏普。定位高阶的策略,让2004年其推出的第一台45英寸液晶电视报价可高达1.3万美元。2007年发表的第一款犹如画框的壁挂式液晶电视,更轰动全球。

跌得比别人惨!液晶电视市占衰退,还输给中国企业

甚至是现在所有人认为大势所趋的太阳能技术,夏普早在1959年就开始投入。

这家一直跑得比别人更快的企业,完全符合管理学中,透过技术领先取得附加价值的策略,2001~2007年时获利快速攀升,在6年间成长了8倍。

相较之下,夏普即将到来的百年大庆竟如此黯淡。

金融海啸造成景气趋缓是背景因素,但是,夏普却跌得似乎比别人更惨。2012年首季以液晶电视出货量计,夏普市占率只剩下5.1%,是10年前的10分之1不到,还第一次输给了中国TCL(5.6%)。面板、电视与太阳能三大事业都造成其今日亏损。

2012年3月底才交出社长大位,转任夏普会长的片山干雄,并非对中、韩竞争没有警觉。带领夏普5年多。他延续过去走在最前端的竞争策略,2007年宣布投资全球第一座面板十代线“堺工厂”,夏普藉此可切割出最大面积的面板,生产超大尺寸电视。台湾面板双虎一位高层说,“夏普迟早会打造一艘(面板)大和舰(规模最大的主力舰),果然在这座工厂实现了!”当时逼得三星赶紧宣布要盖十一代线。

但太过领先竟带来反作用力,夏普开出了庞大产能,但面板供应量远大于自家电视机所需,逼得夏普被迫与奇美电、友达一样,第一次向其它电视机同业兜售面板。

未感受消费者!一味追求画质,不如三星轻薄胜出

长年只专注技术,不与同业交流的夏普,到了客户面前,拿不出象样的未来产品规划(roadmap),定价策略全由总部内的“价格委员会”制定,过去因为专攻高阶市场,所以不须理会他人的定价策略,在此时成为败笔,让夏普常出现背离行情的报价。

2009年时,32英寸面板沦为各家杀价重点,但当杀到140美元,台、韩厂全数放弃时,夏普竟然砍出125美元、令整个业界傻眼的超低价,这没创出销量,库存还是很高。刚接棒社长的奥田隆司坦言,“虽然我们有生产高端产品的技术,但我们从没能很好的理解市场。”

甚至,在金融海啸中,消费者的消费习性改变,夏普在高阶显示的价值变得“多余”。以“四原色”为例,一般电视制造厂以红、绿、蓝三原色调色,但夏普执意增加黄色,让可显示色彩数从10亿色又跳升1000倍,到1万亿色,但这么精细的色差,大部分已超出肉眼所能辨别的范围。“投资规模很大,但消费者感受到的差异却很小,售价又高出许多,”夏普美国研究所前部长中田行彦说。

因为工厂盖得早,又要求高,夏普十代厂每根柱子、每个细部都得防震,且因为早期投资的设备贵,整个厂区造价高达1万亿日元,而南京目前筹划中的十代厂,盖厂成本只要堺工厂的一半。

我们当然可以论述,若今日没有金融海啸带来的消费习惯改变,夏普原本极端领先的技术策略或许能奏效,这也是郭台铭在今日,仍决心入主夏普的原因。但夏普这次大跌跤,确实已令所有人思考,走在技术最顶尖是不是最好的策略?当消费者根本感受不到差异时,你是为了谁而战?

是为了“技术地位”而战?是为了“更低廉的成本”?还是真的为了消费者心中“最适切”的需求而战?

2006年之后取代夏普在内的日商,登顶液晶电视龙头的三星,就“感受”到了消费者。以LED电视一役为例。夏普比三星更早开发出LED技术,但是三星认为,消费者其实对于画面质量的感受度已差不多,可能还更埋单电视变薄,能挂在墙上的好处。于是,三星大胆使用,成本较低,LED晶粒用量只要夏普直下式技术约6成的侧光式技术,把画面亮度质量“打折”,并把产品做更薄。最后的结果是,三星迅速让LED电视吃下全球68%的市场,它也顺势成为老大。

仍有机会翻身!靠鸿海控制成本专长,能取得平衡点

哈佛商学院教授扬米.穆恩(Youngme Moon)就提出“满意度过剩”的观点:“业者给予消费者过多的,却不一定是消费者真正在乎的。”夏普就是败在这一点。

现在,这家被郭台铭寄予厚望的老公司,是苹果的第二供应商, iPad面板订单也有意自三星转出到夏普。长线而言,如果60英寸大电视能在明后年快速起飞,工厂的效益将会发挥。虽然在反转向上的转折点出现之前,郭台铭得先准备“一缸子银弹”,夏普短期债务逼近1.4万亿日元。[!empirenews.page]

整个日本引颈期待的是,4月上任的奥田隆司将如何解救夏普于百年浩劫,“他只能先止血、观察,至少一年不会有激进的大作为”,一位面板总经理说。但,在这段时间内,若重视技术的夏普,与专长在成本控制的鸿海的合作,能再找到一个平衡点,提供出客户真正需要的产品。百年历史的夏普,仍有机会翻身。(撰文:王毓雯,《商業周刊》)

【小资料】全球液晶之父,百年来屡创第一

夏普创新大事纪

年份/事件

1912创办人早川德次在东京创业,开发出日本自制的第一支“自动铅笔”

日本第1台黑白电视

1951与美国RCA合作后,开发出日本首台黑白电视机,也揭开日本家电神话序幕

1959着手开发太阳能电池

日本第1台彩色电视

1960夏普量产彩色电视机

1962推出日本第一台电子微波炉

1973推出全球第一台液晶显示计算机

全球第1台液晶彩色电视

1987夏普最重要的一年,推出全球第一台液晶彩色电视,后来赢得“液晶之父”称号

1992全球第一台液晶摄录像机

2003液晶电视全球市占率达五成

2006全球第一座八代线面板厂量产

2009全球第一座十代线面板厂量产

2011出现成立以来最大亏损3760亿日元

爆发百年史上最大裁员潮

2012引入鸿海集团、郭台铭等外部资金,第三季酝酿史上最大规模裁员

地位:日本第3大家电、日本最老牌电器电子公司

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